Por Marta Mouliaá
Guillem Recolons es
uno de los profesionales que admiro y considero uno de los grandes en el área
de la Marca personal y Personal Branding, no solo por su experiencia
profesional sino también por sus reflexiones que comparte en los blogs donde
escribe guillemrecolons y soymimarca , así como por la
cercanía que transmite en redes sociales.
En esta entrevista
quiero conocer y compartir con mis lectores, unas pinceladas de su vida
profesional y sus opiniones sobre Marca y la realidad del mundo empresarial.
He de agradecerle su disposición a realizar la
entrevista y rapidez en la respuesta, la claridad de conceptos así como su sencillez.
Creo que todos los que navegamos por la red y estamos interesados en
profundizar en esta área, con sus respuestas tenemos suficiente material para
profundizar y reflexionar, o simplemente caer en la cuenta de cuáles son las
claves de una marca personal de éxito.
VIDA
PROFESIONAL
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Soymimarca - Personal Branding Strategist
octubre de
2010 – actualidad (5 años)
Blanquerna - UniversitatRamonLlull - Profesor
noviembre de
2013 – actualidad (1 año 11 meses)
Lateral Consulting - Socio
fundador
enero de
2005 – enero de 2014 (9 años 1 mes)
TVLowCost - Socio fundador
septiembre de
2007 – diciembre de 2010 (3 años 4 meses)
Altraforma - Director General
mayo de
1998 – diciembre de 2004 (6 años 8 meses)
Saatchi&SaatchiAdvertising - Director de Servicio al Cliente
septiembre de
1993 – mayo de 1998 (4 años 9 meses)
Bassat&Ogilvy - Director de Cuentas
septiembre de
1991 – septiembre de 1993 (2 años 1 mes)
J. Walter Thompson . Director de Cuentas
enero de
1980 – septiembre de 1991 (11 años 9 meses)
BBDO - Asistente estudio arte
enero de
1979 – enero de 1980 (1 año 1 mes)
Colaboraciones
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Vivió una Fusión empresarial entre 1980 y 1985, “GDD y Ayer, se fusionó en 1985
por JWT” ¿Qué recuerda en lo laboral y personal de aquella época y cómo sobrellevó
la incertidumbre?
Fue una situación peculiar. Los que estábamos en la agencia
pequeña, la absorbida, nos dividíamos en dos: los que esperábamos crecer con la
fusión, y los que temían que la fusión les fundiría. Y fue así. Los que
mostramos mayor predisposición a trabajar con equipos mixtos, en proyectos
internacionales, y sin mirar el rejoj
(esa parte siempre ha existido en la publicidad) salimos ganando. Los que veían
el cambio como una amenaza se inmolaron y acabando marchando por su propio pie
o siendo despedidos.
Ha sido ejecutivo y Director de Grandes cuentas. ¿Qué competencias
considera que debe tener un profesional del área comercial? ¿Cómo se consigue
la excelencia en este sector tan difícil y competitivo?
El ejecutivo o director de grandes cuentas no gestiona exactamente
un área comercial en publicidad, gestiona un área de representatividad, es un
intérprete de los deseos de los anunciantes y a la vez un intérprete de las
ideas de la agencia. Cuanto mejor se interprete y con mayor empatía, más fácil
se encontrará la excelencia. En cuanto al área comercial, siempre he creído que
la persona más capacitada para llevar a cabo esa responsabilidad es la que
entiende qué propuestas de valor son indispensables para mejorar el negocio de
sus clientes.
¿Cuándo y por
qué decide dejar trabajar por cuenta ajena y emprender un Negocio? ¿En qué momento
personal y profesional se encontró para tomar esa decisión?
En 2004 la compañía de la cual era socio (minoritario) y director
general decide despedirme y recomprar mis acciones. Tenían razón en hacerlo,
aunque eso lo sabes al cabo de los años. Cuatro años antes, en 2000
diagnosticaron un cáncer a mi mujer justo al nacer mi única hija; tenía pocas
esperanzas de supervivencia y me volqué en mi familia. Volviendo al despido, en
ese momento me llegaron ofertas interesantes para dirigir otras agencias, y las
tentaciones fueron importantes. Pero ahí me di cuenta de que mi vida no
cambiaría mucho si seguía trabajando con el mismo esquema de siempre: llevaba
25 en agencias que no eran mías. Así que decidí crear la mía propia, pero
especializada en tres áreas que las agencias no solían trabajar bien:
brainstorming (basado en el pensamiento lateral), comunicación política y
personal branding.
Siempre se ha movido en el mundo publicitario y las grandes marcas.
¿Cuándo descubre el concepto “Personal
Branding” y qué le impulsa a re-orientar su carrera profesional como personal
brander?
En los años 80 era imposible que una persona pudiera gestionar su
marca de forma adecuada, a no ser que fuera ya muy conocida, o millonaria. Todo
cambia con la irrupción de la web colaborativa, a mediados de 2000, en que la
comunicación se democratiza y abre a personas y profesionales. En ese momento me
di cuenta del poder de la red, y al mismo tiempo supe que trabajar con y para
personas era lo mejor que me había pasado: ahí decidí reorientar mi carrera y
volcarme de lleno en el personal branding; primero con un enfoque parcial,
centrado en mensaje y comunicación (vicios de carrera), pero poco después me
uní a Jordi Collell para introducir el autoconocimiento en el proceso.
Socio Fundador en dos empresas, TVLowCost y Lateral Consulting y en 2010 inicia una nueva empresa: Soymimarca junto a Jordi Collell. ¿Qué es lo que tiene Soymimarca que no tengan las demás consultorías de Personal Branding? ¿Qué es lo que les diferencia?
Puede que la respuesta
sorprenda, pero Soymimarca es de las pocas consultoras especializadas en
Personal Branding. Hay otras empresas que, dentro de otros programas de
consultoría, incluyen programas de personal branding, pero no es su fuerte, y
acostumbran a centrarse básicamente en la presencia y reputación digital. Soymimarca
trabaja un modelo exclusivo, el Iceberg, que parte del autoconocimiento, sigue
en la estrategia personal y finalmente emerge a la superficie con la
visibilidad personal. Las empresas, paradójicamente, son quizás el mejor
cliente de soymimarca, ya que los programas integrales de personal branding
actúan promoviendo la cultura de la autogestión y del employee branding: los
profesionales de las empresas son los máximos exponentes de las marcas que
representan en cuando a confianza y empatía.
¿Cuál ha sido
su mayor logro o éxito en esta área profesional?
Es lento, pero el mayor
logro, junto con otros profesionales como Andrés Pérez Ortega, Neus Arqués,
Arancha Ruiz, Pablo Adán y algunos más es dar a conocer el potencial del
personal branding como driver para que las personas mejoren en conocimiento,
reconocimiento, memorabilidad y por ende mejore su atractivo para ser elegidos
en un proceso. En cuando a nuestra experiencia en consultoría y formación, el
logro es haber entrado en algunas empresas del Ibex y haber crecido a través de
la recomendación de nuestros clientes. Nuestro marketing ha sido la
satisfacción de clientes que ya son amigos.
¿Se ha
encontrado con algún caso difícil o complejo de reputación o marca personal de
algún profesional o empresa que haya tenido que asesorar? ¿Nos puede dar un
ejemplo?
No hay caso fácil. No
acudiría nadie si fuera fácil. Un caso muy recurrente es del de un sénior que
está sin proyecto (lo de estar sin trabajo ya no existe) y requiere retomar las
riendas de su vida tras una experiencia fallida. El mercado le cierra las
puertas, ya que en España no se valora –a diferencia de EEUU o Japón- la
experiencia. Juan Torres Tomás, emprendedor de 57 años, es un buen ejemplo. Un
proceso de branding personal con él consiguió que en tres meses varias
compañías le contrataran como interim manager. Juan abrió su mente a descartar
el trabajo fijo a sueldo fijo y eso le valió una flexibilidad que el mercado
valoró. Además, identificamos sus propuestas de valor y trabajamos muy bien sus
canales de comunicación.
Hemos trabajado con
políticos, pero en España es complicado.. Las listas cerradas de los partidos
obligan a los profesionales a seguir a pies juntillas las instrucciones de la
central, y es difícil (no imposible) marcar perfil propio. Sin perfil propio no
hay marca personal que valga.
¿Qué consejo le hubiera gustado recibir de
marca personal a lo largo de su carrera?
No comuniques sin haber
descubierto antes quién eres realmente, en qué puedes ayudar a los demás y qué te hace diferente
MERCADO
LABORAL Y MARCA PERSONAL
¿Cuál es su
visión sobre el significado de Marca Personal? ¿Y Personal Branding?
Personal Branding es el
proceso, y marca personal es la consecuencia visible, la impresión que se
llevan los demás de ti. Tu puedes decir que tal persona tiene buena marca
personal, pero es imposible que puedas saber cuál es su personal branding (a no
ser que te lo cuente).
Para mí Personal Branding
es el arte de invertir en ti en base a añadir valor a los demás y a dejarles
una huella emocional positiva. Y por supuesto, esperando siempre un retorno,
como en toda inversión.
¿Cómo se
puede tener éxito desarrollando la Marca personal? ¿Cuáles son las claves en
las que no hay que dejar de fijarse, y trabajar?
1.
Citando a Churchill, “never surrender” (no rendirse nunca). 2. Descubrir quién eres, preguntando a
los demás, con tests, analizando tu marca púbica y trabajando un DAFO personal.
3. Entender cuál es el propósito de
tu vida. Suena existencial, y lo es. Trabajar la visión, misión, valores.
Trabajar el mensaje y muy importante, el modelo de negocio. 4. Trabajar un modelo de visibilidad
personal de seguimiento realista (no tratar de abarcarlo todo). 5. Ser auténtico, ser uno mismo.
Muchas de las
personas con las que hablo no se sienten seguras cuando se trata de reconocer o
identificar lo que les hace diferentes. ¿Cómo se encuentra la singularidad o
aquello que te hace diferente del resto y saber que has acertado?
Hay herramientas
interesantes. Si tu preguntas ¿en qué soy bueno?, ¿en qué soy diferente? y ¿en
qué crees que puedo mejorar? a 50 personas de tu entorno, seguro que obtienes
respuestas. Si además tienes hecho un 360, un DISC, un test de Inteligencia
Emocional, mejor. A las personas nos cuesta identificar como “diferentes” cosas
que para nosotros forman parte de la normalidad. Yo, como publicitario, dicen
que soy de pensamiento rápido y creativo. Nunca lo había valorado, para mi
formaba parte del ADN publicitario, pero los demás insisten en que es un
diferencial clave.
A muchos
profesionales les atrae como “espectadores” las redes sociales pero algunos
temen que implicarse en ellas les puede resultar perjudicial a la larga en su
carrera profesional, otros consideran
que es una “pérdida de tiempo”, y en algunos casos otros son escépticos acerca
de los resultados positivos que se obtienen para la necesaria inversión de
tiempo que acarrea. ¿Cuál es su visión? ¿Qué consejos les daría?
Las creencias limitantes
nos afectan a todos. Muchos de los problemas vienen por tratar de pasar las 7
pantallas de un juego sin siquiera haber leído las instrucciones. No te puedes
haber convertido en un hándicap 7 en golf sin haber pasado por 300h de clases con
un profesional. Mi consejo es que ante todo, acudan a un profesional, que les
dirá si necesitan un perfil bajo (directivo de banca), medio (mandos
intermedios) o alto (profesionales de comunicación, autónomos…). Un perfil
medio, el mayoritario, requiere aproximadamente unas dos horas semanales de
dedicación a la parte de visibilidad de su marca, pero si entendemos la máxima
de “markets are conversations” es posible que se anime a dialogar con otros
profesionales en la red en ratos muertos.
Muchas de las
personas que estamos activamente en las redes sociales vamos construyendo poco
a poco nuestra marca personal., ¿Cómo sabemos que es la adecuada?
El branding apuesta por el
reconocimiento, por la valoración de los demás. Pocas redes como Linkedin
tienen un sistema tan claro de reconocimiento como la valoración de aptitudes
de esa red social, ya que la ejercen terceros. El número de seguidores
significa poco, pero en Twitter, por ejemplo, vale la pena saber en cuántas
listas nos han incluido, ese es un referente de reconocimiento maravilloso. En
líneas más generales, si recibimos más solicitudes de trabajo, de entrevistas,
de contacto, de charlas, ese es un excelente medidor de éxito.
¿Qué
herramientas pueden ayudarnos a crear esa marca?
Ponernos en el lugar de los
demás. ¿Qué quieres que los demás vean en ti? Trabaja entonces los contenidos
adecuados para llevarles ahí, y procura hacerlo de forma colaborativa, incluye
a otros profesionales en la aventura, eso enriquece. Y sobre todo, ten claro
que la gestión de marca personal no trata de ti, trata de cómo sumar valor a
los demás. Hay buenas herramientas para trabajar contenidos: Klout, curar contenidos afines a tus aptitudes;
Google Alerts te puede mantener al día de temas de los que te hayas suscrito;
Spungde te permite suscribirte a “tags” que te ayudarán a saber de qué se habla
en tu sector; los grupos de Linkedin son a menudo un nido de spam, pero cuando
van bien moderados son fuente de conocimientos. El seguimiento de #hashtags en
Twitter es razonablemente bueno, y por supuesto, los buscadores.
¿Qué falsas
creencias o incoherencias cometemos más frecuentemente los profesionales en
nuestro quehacer diario respecto a la Marca o el Personal Branding?
1.
Que trata de internet y nada más. Eso es letal. Está lleno de profetas del
personal branding 2.0 que te enseñan a “estar” en redes pero no a “ser”. El
medio nunca puede ser el mensaje. 2.
Que se trata de autopromoción. No se trata de eso, se trata de saber hacia
dónde vamos, qué tenemos que comunicar para llegar, a quién dirigirnos y con
qué medios y partners. 3. Espamizar.
No se trata de enviar 100 mesajes diarios. Nuestros públicos se cansarán de
nosotros, y con razón. En publicidad aprendí que, digas lo que digas en un
anuncio, las personas sólo retienen un idea (y a menudo ninguna). 4. Copiar. Una cosa es curar contenidos
y la otra apropiarse indebidamente de los mismos. Se pilla antes a un
mentiroso…
Los
profesionales por cuenta propia deben cuidar quizá más que el resto la imagen que
los demás perciben de ellos. ¿Cuáles son los errores más habituales que suelen
cometer los autónomos y los emprendedores? ¿Qué aspectos deben tener más en
cuenta?
Hablar sólo de uno mismo,
no compartir contenidos de valor de los demás resulta cansino. Luego está el
lenguaje, el tono. “Hemos creado un nuevo servicio de recogida de papel” es
relevante pero es mejor hablar del problema que solucionas a los demás “Por fin
su empresa podrá contribuir al medio ambiente sin acumular toneladas de papel”.
Como decíamos en el punto anterior, el spam, el exceso de publicaciones y de
“yoísmo” hacen que nos cansemos. La robotización de procesos: eso de tratar de
leer un post en un blog y no poder porque constantemente aparacen popups y
ventanas para que te suscribas, para aceptes cookies, para que vayas a un
evento… Y una para mi muy importante es no mostrar tu lado humano. Somos
personas, y eso tiene que ser muy visible.
Las formas de
relacionarnos con el mundo del empleo, las redes sociales y la marca personal
son distintas no sólo por sectores económicos o categorías profesionales sino
también por grupos de edad. ¿Existe algún consejo diferenciado para cada uno de
estos colectivos? ¿Nos podría indicar cuáles?:
- Directores o CEOs
No ningunear la gran
oportunidad de la conversación que genera internet y las redes sociales. Un
grupo reducido de internautas puede echar al traste la reputación de un
directivo, una marca o una empresa que se sienta olvidada o rechazada por sus
stakeholders
- Jóvenes menores de 30 años
La falta de experiencia hay
que sustituirla por la ilusión, por la pasión, por la capacidad de generar
ideas. Una mente joven es una mente más abierta, con menos creencias
limitantes. No digas que eres creativo, presenta tus ideas.
- Desempleados
La impaciencia crea
desempleo de larga duración. Somos generales en una guerra y necesitamos un
plan para ganarla. Y eso no se hace en dos días. Hay que estudiar al enemigo,
los contingentes, la motivación de la tropa, los suministros, las
especialidades. El desempleado necesita trabajar 8h en su plan para triunfar,
pero también una mente abierta que le permita abrir su campo de competencias;
no hay que olvidar que hay empleos que desaparecen, y lo que hay que analizar
es cuáles son los que vienen.
- Mayores de 45 años
Parecido a los
desempleados. Necesitamos un plan, y un tiempo asignado al plan. Y como
novedad, necesitamos abrir nuestra mente a la idea de convertirnos nosotros
mismos en empresa, en emprender. Si eras director de ventas en una
multinacional, quizás puedas optar a seguir siéndolo, pero como autónomo.
- Emprendedores
Trabaja como nadie tu
modelo de negocio y especialmente el área de key partners. Ellos son la base de
tu networking, lo que necesitas al principio para no entrar vía puerta fría.
Comunica de forma muy personalizada y trabaja como nadie tus propuestas de
valor. ¿Tú pagarías esos precios por esos servicios?
- Autónomos
Siento decírtelo, pero si
estás en España te has equivocado de país. Además de no valorar la experiencia,
España da un valor cero a los autónomos, les persigue fiscalmente y les hace la
vida imposible. Las cuotas que se pagan en España son las más altas del mundo,
y no parece que eso vaya a cambiar. Dicho esto, hazte a la idea de que eres una
empresa, y como dice Andrés Pérez Ortega, analiza cómo debe ser tu departamento
financiero, tu departamento de logística, de producción de RRHH, comercial, de
marketing….
- Pymes
La manera de pelear contra
las empresas grandes es con mejores ideas, rapidez y flexibilidad. Los grandes
negocios de hoy han crecido en garajes con buenas ideas y personas que han
insistido hasta la muerte: Google, Apple, Microsoft… En el apartado de personal
branding, vale la pena considerar que cada empleado, cada profesional, es un embajador
de la marca de la empresa, y como tal hay que dotarlo de herramientas para que
actúe como portavoz cualificado.
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